編者的話
上月中，網絡界出現了一場蜜瓜小風波。事源本港一名飲食界網紅替生果網店宣傳糖瓏瓜，聲稱是日本貨，後來遭網民揭發其實是內地培植的日本品種蜜瓜。網紅於是急急刪文，向網民公開致歉，解釋自己「唔係咁熟生果」。
同月，沙田一對男女涉嫌售賣冒牌飾物被捕，檢獲貨值約10萬元。這宗新聞無論是涉案金額還是被捕人數，並非甚麼大案。然而，這原來是海關首宗偵破經網上社交平台直播售賣冒牌物品的案件。
兩宗不算矚目的新聞，背後揭示在網絡銷售模式下，網紅、俗稱KOL所扮演的角色已有所改變。過往，網紅是以個人經驗或知識分享吸引不少「粉絲」而增加其在社交媒體的影響力。時至今日，有些網紅在銷售過程中尤為積極，透過網上社交平台直播銷售貨品，並「代入」用家的角色，親身體驗和評價產品，俗稱「直播帶貨」。這宣傳模式5、6年前主要在內地電子商務平台冒起，隨後一些社交媒體及影片網站見有利可圖紛紛加入戰團。霎時間，網紅、演員甚至地方官員化身成主播，在直播鏡頭前試用、試身、試食，以「名人效應」促銷。
在新冠肺炎疫情下，原本在香港較遲起步的直播帶貨銷售模式也突然冒起頭來，讓安坐家中抗疫的消費者足不出戶也可盡情購物。相比一般只以平面硬照推銷貨品的網店，直播帶貨能較立體展示貨品和互動感；加上賣方往往在直播期間提供限定時間折扣優惠，營造出「搶秒殺」的氛圍，不難令消費者「蠢蠢欲動」，趕快下單。
這種新興銷售模式無疑對買賣雙方皆帶來便利，對商家而言，透過互聯網接觸面更廣，有助提高宣傳效益，消費者亦可透過網紅的「親身體驗」了解產品，增加網購樂趣，但消委會提醒消費者進行交易時仍要時刻保持警覺。在決定選購前，除留意產品質素、口碑，還得留意賣方包括網紅、主播對不同產品和服務在銷售過程的角色和責任，例如究竟他們是代言人還是分銷商。另外，消費者在「秒殺」氛圍下興奮購物之餘，亦緊記要求賣方發出正式單據和留意買賣條款細則，日後一旦有爭議，例如遲遲不送貨、貨不對辦甚至假貨，責任誰屬。同時，本會建議盡量以信用卡交易，不要以個人戶口過數，萬一有金錢損失，可向信用卡公司的退款機制求助。
直播網紅若要業務可持續發展，亦有責任為消費者好好把關。無論自己的角色屬代言抑或代售，事前須小心選擇具商譽的商家合作，對貨品的真偽、質素和整個交易配套有確切了解，並要知悉其法律責任。否則，萬一有所失誤，賠上的是多年苦心經營的知名度和個人信譽，更甚的是若不慎觸犯法紀，便會有機會受到法律懲處。
事實上，直播帶貨與線下宣傳無異，受到相關法例包括《商品說明條例》規管。網紅、主播可被視為條例中的「商戶」，對商品的口頭陳述／描述／評語可構成商品說明，宣傳手法亦會構成條例中的「營業行為」。同時，直播帶貨促成的交易受《貨品售賣條例》規管，出售之貨品必須具可商售品質，適合相關用途，與包裝上、產品介紹／標籤及賣方所述的說明及與樣本相符。如賣方未能履行以上任何一項責任便違反合約，消費者是有權利拒絕收貨及要求退款。
因應不同產品或服務廣告的性質，直播帶貨也受若干特定條例或守則規管，例如《電訊條例》、《公眾衞生及市政條例》、《地產代理條例》、《非本地高等及專業教育（規管）條例》、《教育條例》、《證券及期貨條例》、《銀行業條例》等。以上條例禁止相關的廣告作失實陳述，或虛假、具誤導性或欺騙性的聲稱。
史無前例的新冠肺炎疫情正改變全球人類生活模式，在新常態下，可以預期直播帶貨將越見普及，這類交易是否能買賣共贏，便有賴消費者作為買方要時刻保持理性消費和賣方要以消費者的福祉為依歸，進行促銷。
