节日商品化

2014年10月10日 年月日
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消费娴谈—黄凤娴

近年万圣节在香港流行起来,十月三十一日晚,年青的戴着面具,三五成群到酒吧狂欢、有的夜闯「鬼屋」(主题公园的应节推广)比拼胆色、年幼的也扮得「鬼」模「鬼」样,手拖手挨家挨户要糖果。

万圣节未到,应节商品已率先登场。石板街楼梯旁的小店两、三星期前已挂满了各式恐怖吓人的面具,沾了血的断肢模型和造型古怪的假发、衣饰。是为了营造节日气氛?还是乘势制造商机?

香港作为华洋集处之地,不少传统节庆亦被附上不同名字,例如,中秋节称作「彩灯节」、「月饼节」,又把端午节称作「糉子节」 。只要是能把传统节庆的典故和精神得以传承,多点包装宣传倒也是值得支持。可是,近年有不少人叹谓节日已被过度商品化。

在市场的包装下,推广节日的重点往往是欢聚一堂和消费的时间,反之原有的历史、文化或宗教意就鲜有提及,变得印象模糊!例如各地大小购物商场有一个吸引人流的共同做法,就是利用庆贺节日的摆设和装饰提升吸引力,令消费者在节日装置前停留、拍照。原因很简单,只要消费者留在商场内走逛,商场内的店铺就有商机。在商言商,这手法可以理解,但所欠的可能是推广深层次历史文化的心思!

从热潮全球化的观点而言,节日商品化可视为一般外在的推进力量。借着消费产品或服务,促进文化交流和文化多元性发展。以最能刺激消费意欲的圣诞节为例,发展至今已成为一个跨宗教、跨文化、跨种族肤色的节日,正好体验了「普天同庆」的真缔。

中西节日都是传统智慧的累积,不少深含历史和文化意义,有的更是一整个社会奋力悍卫的核心价值观的根源,务必世代传承。值得思考的是,若节日逐渐脱离它的深层意义,如掏空后在观念上只是另一购物节或吃喝节,就会失却它的真正光彩。

应节的饰物、装置、食品、贺礼每年都在大量耗用地球资源;还有节日过后堆积的垃圾,对我们的文化和环境都会有所破坏!

年底几个重要的中西节日将至,大家不妨放下忙碌,花点心思,多了解节日背后的历史和意义,准备庆祝时可考虑自家制应节装饰、与亲戚朋友共聚时多谈节日的典故,可能更能品味节日的意义和喜悦。