超市一站式购物模式—对消费者影响的反思

2014年1月14日 年月日
《选择》月刊
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在都市生活的消费者,消费时除了考虑自身需要、货品及服务的价钱和质素外,也会考虑能否善用时间、消费活动地点的货品或服务种类多寡、舒适程度等因素。

与此同时,消费者亦受着不断转变的零售商业模式影响。以杂货业为例,从六十年代盛行的百货公司、杂货店或办馆由供应商主导市场,到今天演变成透过超级市场和专门店运作的连锁零售店主导。以往消费者主要选择货品品牌,现在出于方便,很多只选择连锁零售店有售的品牌。以往视乎价格选择购物地点,现在着重何处可找到多样化的货品种类。消费者的购物习惯出现了根本性的改变。

因应消费者的需要、购物时间和选择购买的货品种类和品牌,市场上存在两种不同购物模式的零售商店:「辅助或即兴式」购物(secondary shopping)和「一站式」购物(one-stop shopping)。「辅助或即兴式」购物是指辅助家居一些缺欠而即时需要的食品或用品,例如想煮宵夜但没有食油,又或是购买后马上享用的消费品,例如买一樽蒸馏水解渴。便利店提供的便是「辅助或即兴式」购物,通常只涉及两三件货品,消费金额比较小,亦不形成周期性购买习惯。

2013年底,本会发表的杂货市场研究报告(www.consumer.org.hk/ws_gb/competition_issues/reports/20131219.html),调查本地消费者的「一站式」杂货购物模式,包括抽样调查香港8个地区的14个超级市场店铺的情况,成功访问2,100人。

受访者被问到最经常到哪类店铺购买家用食品时,60.36%受访者答是超市, 28.79%选择街市,3.82%选择小型杂货连锁店,余下7.03%会光顾便利店和食品专门店等。至于选购一般生活用品,过半受访者光顾个人护理用品连锁店(25.76%)或药房/药行(26.8%),超市则只有38.51%。

调查指出连锁超市提供了本地消费者60%家居食品和接近39%一般生活用品的供应。他们采用的「一站式」零售模式,要有相当经济效益的供应链配合,才能源源不绝填补架上货品,给消费者随手可买和没有缺货的理想购物经验。连锁超市店铺面积大,可提供不同货品种类和品牌,消费者毋须到其他零售店已可找到想买的家用食品和一般生活用品,极为方便。「一站式」杂货购物模式下,消费者每次消费都是「一篮子」多种货品,主要是家用食品或一般用品,消费金额较大,并有周期性购买需要。

「格价」及寻找选择的意欲下降

针对家用和周期性购买需要,连锁超市可利用几件家用必需品的优惠价格,透过报纸和电视广告吸引消费者到店铺购物。「一站式」购物的货品多和金额大,不容易每件货品都「格价」;而在舒适的购物环境和林林总总的货品中,消费者可能不经意地选购了一些比市场平均价格贵的货品。尽管连锁超市有提供一些优惠,但以整个「一篮子」货品计算,未必比分散到不同零售点经「格价」后选购便宜。消费者习惯了「一站式」购物,只会比较超市货架上摆放的各品牌货品的价格和品质,渐渐减少在超市以外的市场「格价」和寻找选择的意欲,间接削弱特色零售小店使用价廉物美和特色产品策略与连锁超市竞争的能力。

有连锁超市品牌宣传企业为消费者到世界各处采购优质便宜的货品,另不时提供某些货品优惠,如消费者因而相信连锁超市会为他们「格价」而不自行「格价」,便会助长超市的订价能力。连锁超市提供什么货品,主要取决于货物周转速度,亦受利润影响,来货价低未必卖得便宜。根据本会或坊间不同团体的「格价」调查显示,以抽样地区和所选的日用品而言,超市的价格普遍高于其他类型店铺,个别货品甚至有很明显的差距。到超市购物前,消费者宜做足「格价」功夫。

新产品入市难 选择减少

消费者习惯了「一站式」购物,连锁超市人流多,市场占有率高,渐渐成为新产品打入本地市场的重要渠道。连锁超市利用这优势,藉宣传费和上架费等名目令产品供应商分担其成本(包括租金和广告费)。如果供应商分担的成本太高,新产品入市的成本和风险便增加,推展新产品的意欲相应下降,缺乏新产品供选择,长远而言,窒碍消费者应有的选择权利。

连锁零售店的广告宣传往往着眼于哪些货品便宜或引导消费者以价格为选购焦点,忽略其他消费元素。本港营商环境寸金尺土,连锁零售商无疑以最高利润为主导,很难为不同消费者就健康、口味、文化等各方面提供最全面的选择。习惯了「一站式」购物模式的消费者,会否因而放弃自身所追求的健康、口味,及失去其群体文化和风俗等重要消费元素,值得反思。