「八达通」余额的联想-消费者的价值敏感度

2010年3月15日 年月日
《选择》月刊
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消费者对金钱价值的敏感度是否受环境因素操控?作出消费选择时,对钱的价值会否受一些不相关的事所影响?不少消费者在小数目的消费上会斤斤计较,大数目的消费却相对不太在意。同样$1的价值在不同消费环境的感觉并不一样。如属意一间数百万元的住所,未必有太多人会为计较三四千元的「小数额」而与卖家拉锯一番,但相反却可能在街上摊档为争取不到百多元的鞋子减价十元八块而放弃选购!

设想一名游客想买一款化妆品须$300,售货员告诉她,只需步行约15分钟到三条街外的另一间商店,可以便宜$100的价钱购买相同的化妆品。她会否听其所言转到那间商店去?又设想选购$23,300的名表时,售货员告诉她只需步行约15分钟到三条街外的另一间商店,可以买到相同的名表,价钱是$23,200。她会否走一趟去获取$100的扣减?

以上例子中,消费者不是要比较购买价值$300的化妆品和价值$23,300的名表,若同可节省$100,何者属于化算。而是衡量省下$100要花15分钟步行三条街是否值得。价值$23,300的名表和价值$300的化妆品只是环境因素,理论上与消费者是否步行三条街的决定层面不同。

消费时依靠感觉下判断

消费者很多时都采用「感觉计算」而不是「逻辑计算」,感觉容易受情绪、环境、个人喜恶影响,依靠感觉去计算,往往造成不同情境下对价值的敏感度不一致的现象。购买品牌产品时,消费者实际上一并购买三种「产品」:第一是实物产品,第二是讯息产品(品牌产品质素达到较高水平的讯息),第三是无形产品,如名望、声望、安心、放心,或愉快的情绪感觉。讯息和无形感觉的需求和价值,消费者很难作出逻辑性的推算。如市场出现对品牌有负面影响的消息,可能立刻影响到品牌产品在消费者心目中的荣耀、安心、放心,或愉快的情绪感觉,因而迅即影响消费者愿意付出的价值。

遇上购物的环节,消费者几乎都可以采用同一个购买决策,选择什么都不买,把口袋里的钱留作他用。营销者的任务就是说服消费者不要将钱放在首位,而是将想买的东西放在首位,造成失去今天购买心仪物品的机会要比失去钱包里面的钱币更难受。商人要制造环境使购物者对自己辛苦工作赚来、将来可作更有价值用途的钱,因受广告引诱而改变主意。

延迟付款可减少与钱「分手」的即时不快感觉

零售商会使用各种方法减轻消费者与他的钱分手带来的即时刺痛,目的是要消除购物的障碍。其中一种方法是,把消费者从不同来源获得的钱归入他们不同的「心理帐户」,如政府退税的钱不等于工作赚来的钱、投资赚来的钱不等于意外之财。「心理帐户」包括意外之财、零用钱、收入和储蓄。意外之财和零用钱通常最容易用来消费。收入和储蓄的钱用来消费则普遍会较为审慎。这样的「感觉计算」往往影响着消费者的消费决定。

零售商知道消费者延迟付款,例如使用信用卡或分期付款,可以大大提高他们的消费意欲。其中一个完全合乎逻辑的原因是,延迟付款时,时间价值使支付未来钱的成本比即时付款低。另一个原因是零售商知道即时付款,失去钱包里的钱币,会令一些消费者心生不快,可能因此而不消费购物,但可以延迟付款,消费者不会即时产生这种不愉快的感觉,「感觉计算」带来的不安,只会在支付信用卡月结单时较为强烈 。

使用「八达通」前没有「旧余额」的提示,去除了用现金付款前打开钱包计量一下的犹豫。「八达通」余额见不到亦摸不到,受感官影响较大的消费者对它的敏感度自然减少。零售商接受「八达通」付款,提供便利之余也可鼓励消费。学生放进「八达通」储值的钱来自家长,对余额的感觉模糊,成年人则要用上自己的钱,由此看来,没有查看「八达通」余额的学生比例大抵比成年人为多。

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