群体消费

2008年7月15日 年月日
《选择》月刊
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消费者生活在社会中,自然受群体影响。有些消费会和参与群体产生互动效应,可称之为「群体消费」,例如现场观看足球赛事、听流行歌星的演唱会或参与集体活动。虽然消费者可以在家中舒舒服服地观赏电视足球赛事或演唱会录制的DVD,但一般消费者会认为这和现场参与其中的感受大有分别。

「群体消费」吸引之处

2006年英国的精神健康基金会在世界杯足球后进行了问卷调查,研究英国人观看足球的心理状况(注一)。调查发现有67%的被访者说喜欢与朋友一起观赏足球;64%的人认为男士可以在观赏足球时分享彼此的感受;70%的人在观赏足球时会有失望感觉;35%的人承认在观赏足球时曾下泪。这些发现在个人主义浓厚的消费市场经济中有什么启示?

消费者大部分的生活与社会有紧密联系,顺应社会的发展,亦需要与社会融合。消费者有其个人自然属性及群体社会属性,当消费者以独立个体出现于群体中,群体社会属性可能会主导他的行为,令他不自觉地与其他消费者在同一消费活动内产生互动效应,例如在现场观看足球赛事时,一同欢呼,一同叫骂,一同喜悦,一同失望,个体行为在群体和应下,与社会疏离的消费者在「群体消费」活动期间产生归属感,相对独个儿在家观赏得到额外的满足感,这就是「群体消费」的吸引力。

有研究发现(注二),对足球观赏者来说,群体因素(例如球队所属地区)较个人喜好足球运动的程度更为重要。正如今年中国消费者到北京观赏奥运会,大多数不单只为了观赏比赛,更重要的是希望共同见证中华民族群体的艰苦奋斗与超卓成就,体会追求奥林匹克运动的百年情结,正正是一个难得的群体消费经历。

「群体消费」带来的经历

探讨消费者行为,除了着眼经济和市场的影响,也要留意消费者在群体中的感受。集体活动是「群体消费」的一种,例如在公园耍太极、参加模拟战争游戏和历奇活动等。购买服务的消费者不单纯为活动本身,也着重和参与的群体接触。服务本身和群体互动会产生丰富的协同效应。

例如参加旅行团出外旅游,群体活动让消费者接触其他不同类型的消费者,在没有利益冲突和责任环境下彼此交往,间接使人与人之间的距离拉近。况且极端个人化的消费者不会参加,而一般参与的消费者都有心理准备和别人交往,群体活动中会比较少出现反社会行为,令大家可领略社群的快乐。

参与群体户外活动,可促使参加者豁然开朗地开放与投入,一些群体活动(例如模拟战争游戏和历奇活动)往往带给参加者成功的经验,帮助他们逐步建立对自己的正面评价,成功的体验可赋予他们改变自己的勇气和信心。群体户外活动可能会挑战参加者个人的极限、弱点、恐惧、盲点等等,将头脑上的认知立时转化为实际的经历。群体活动有时更带来深远的效果,令参加者之间日后建立持续的友情。

「群体消费」的盲目性

消费者在「群体消费」经验中着重群体互动,个人喜好、感觉或理智有可能被扼杀。例如身处摇滚乐音乐会上,在超越旋律束缚、着重个人表现的音乐噪音和群众的呼叫声中,不会再思考自己是否享受这些音乐,不计较噪音会对自己听觉有多少伤害,而是与旁边众多的消费者同呼叫、同摆动、互相应和,而这群体消费经历却深藏在脑海的记忆中(注三)。

实验心理学家的研究发现人总是习惯根据脑神经中一些简单的线索或规律作出判断,例如消费者在童年时,爸爸每年都带他去看「贺岁波」,过程温馨,观看球赛的环境和消费经验混合了成为良好而深刻的记忆,藏于记忆中。脑神经会将「贺岁波」环境某些特色定为消费经验的简单线索,他就会被这线索影响着将来一些消费决定。

脑神经的简单线索判断往往没有衡量全盘得失,多依靠感觉情绪记忆作判断。这种感觉倾斜的判断往往带出非理性的决定。例如社会群体中经常用「羊群效应」,描述消费者的跟风心理。羊群效应比喻人都有一种「从众心理」,而盲从往往令人陷入群体活动的骗局,例如金字塔销售法,在参与者互相怂恿、鼓励下幻想有高回报,结果受害。「从众心理」、「羊群效应」等非理性心理现象,是遵循脑神经「感觉倾斜」而出现。投资者容易人云亦云,别人投资什么,就跟风而上。在消费上,同伴的消费行为也会对自己的消费产生心理和行为上的影响,不了解自己和没有客观价值,失却正常判断力,或会作出不精明的消费。

参考资料
1. Mental Health Foundation, http://www.mentalhealth.org.uk/information/mental-health-a-z/football/
2. Robinson M J and Trail,“ G.T. Relationships Among Spectator Gender Motive, Points of Attachment and Sport Preference”, Journal of Sport Management, Vol 19, 58-80, 2005.
3. <拥抱音乐──林一峰》《选择》月刊347期,消费者委员会,2005年9月。

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