「期望」消费

2007年11月14日 年月日
《选择》月刊
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前美国联储局主席于1996年12月欧美股市出现大牛市时,引用耶鲁大学教授罗伯特•期勒的「非理性繁荣」评论(注一),指出公众对市场有非理性期望,之后股市应声下挫。现实中,在股票买卖之外,尚有不少由非理性期望引发的奇特消费行为。

郁金香狂热

郁金香,欧洲人称为「魔幻之花」,一种百合科球茎的草本植物,原本只是植物爱好者的消费品,却变身成为世界上最早记载的泡沫经济事件的主角。郁金香在十六世纪
由鄂图曼土耳其引进欧洲市场,很多欧洲人都被它的美丽吸引,故广受欢迎。但郁金香栽种需时,由球根培植到开花,培育速度无法赶上不断扩大的需求量,郁金香球根的价格随需求增加而上涨。在十七世纪初,投机分子传言很多人在短时间内从郁金香球根交易赚取千金利润,传言吸引公众购买球根,刺激市场需求,令球根价格不断攀升。

球根价值应与培养出的郁金香花卉的需求相连,客观上球根的价格愈高,花卉的需求会愈小。到某程度爱好郁金香的消费者会不再购买,市场对球根没有实际需求,理应欠缺客观升值的动力。可惜主观升值的期望盖过客观分析,公众只盲目相信球根价值会继续上升。1637年2月初,市场找不到球根的真正用家,价格因而突然暴跌,荷兰各城市陷入经济混乱,不少人因这次泡沫经济而破产,只有少数人因此而发达。泡沫爆破之后,郁金香球根的价格仅为高峰时期价格的百分之一(注二)。

奇特的「期望」消费行为

如果今日有人提议年底炒卖水仙花球根,相信大多数人都觉得荒谬。但为什么一个原本只可培植出郁金香花朵的球根令十七世纪初这么多荷兰人花掉金钱去追逐升值回报?近年香港很多人购买健康食品,其实也是将金钱投资在食用健康食品上,期望在健康方面赚取「回报」(注三),但最后会得到什么「回报」?投机买卖郁金香球根和购买健康食品都是带有「期望」的决策行为?这种「期望」元素究竟怎样影响消费行为?

「期望」消费的特质

拥有「期望」元素的消费品很多。商业社会往往透过宣传,令消费者对商品产生很多期望。当中有供应商的产品或服务,价格反映的不是它们的实质效用,而只是「期
望」效用。

会考补习社的作用应该是帮助学生温习会考课程重点、掌握试题要点或解释难以明白的内容,令报读的学生可以在会考拿到更好成绩。但补习社的另一种市场价值在于
它供应部分会考生一个好成绩或合格的「期望」。一些学生在会考临近之际,因为未能跟得上事前计划好的温习时间表,一些课程内容又忘掉了,自然对考试缺乏信心;而家长眼见子女考试前温习散漫,也希望想办法鞭策他们加紧温习。某些会考补习社广告标榜有会考速成班或考试题目贴士,可以「化腐
朽为神奇」(注四)。这种走捷径和快餐式消费文化正迎合香港追求高效率的社会心态。会考生和他们的家长「期望」好成绩或合格,补习社供应这好成绩或合格的「期望」。有需求有供应,市场就作了「期望」的买卖。

「期望」消费第一个特质是消费者要在一段时间后才知道生产商或服务商所宣称的「期望」能否兑现,例如服用健康食品一段时间才知道效果,投资于某种基金数年后知道长期回报是否达到宣称水平(注五)。

「期望」消费另一特质是消费者无法客观或科学地验证供应商兑现「期望」的效率。以会考补习社为例,补习社实际令就读学生普遍成绩提高多少?很难客观衡量,除非有学生入读补习社前的成绩评估,和其最终的成绩作比较,才可计算出补习社对学生考试成绩的实质效益有多大,衡量是否物有所值。又例如市面各种天然健康食品,很难科学化或客观地求证其实质效用。就算可以科学地分析它们包含的化学成分,可是很多天然化学成分对健康的影响仍待医学界研究证实,所以也难以百分百否定产品宣称的效用(注六),故产品的实质效用很难评估。正因为以上所说的两种特质,消费者选择有「期望元素」的消费品时,大多只可以依赖主观因素判断。如果消费者的主观感觉容易受广告、影像、感官宣传影响,为免买到不会实现「期望」的消费品,消费者当要选购这些消费品时,要与家人或相熟朋友交流,冀能在这充斥「期望」消费品的市场选择到真正能兑现「期望」的消费品。

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参阅资料:
1. 罗伯特•期勒,<非理性繁荣>,中国人民大学出版社,2004年11月第1版
2. <郁金香狂热>,维基百科全书网 http://zh.wikipedia.org/,维基媒体基金会。
3. <戳破保健食品夸张宣传>,《选择》月刊287期,第18-23页,消费者委员会,2000年。
4. <莫被补习社宣传蒙蔽>,《选择》月刊243期,第34-35页,消费者委员会,1997年。
5. <投资基金须审慎>,《选择》月刊194期,第36-39页,消费者委员会,1992年。
6. <更年期保健食品的效用>,《选择》月刊350期,第34-42页,消费者委员会,2005年。