畅销书的消费文化

2007年2月15日 年月日
《选择》月刊
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《哈里波特》系列、《魔戒三部曲》系列、《达文西密码》等畅销书,相信大家不会陌生,甚至也买过其中一本。

有没有想过自己为什么要买?买了之后有没有阅读?读了但有没有读完?读完之后明不明白?明白的话其实明白多少?你有再买同一作者的书吗?你有看根据畅销书来拍的电影吗?

买书为了找话题?

有受访者提到买畅销书是为了与人有共同话题。他们害怕被问及「你有没有看过某书」而要答没有。书越出名,恐惧越大─承认自己没看过《哈里波特》比承认没看过《在天堂遇见的五个人》困难。

如果买一本书是为了寻找共同话题,那么,香港人的共同话题真是那么少?

不提内容的宣传夹条

有一个现象是中文畅销书独有的,就是封面上附加的宣传夹条。为什么只是中港台的书籍有,英文书却没有?

再看《纳尼亚传奇》的夹条,它提及自己是「与《魔戒》齐名的当代经典」、「影响千万欧美家庭」以及「迪士尼史上最贵电影原著」,三句话都是相当空洞而且欠缺逻辑。

说自己「与《魔戒》齐名」, 明显是想骑劫《魔戒》的名气。《红楼梦》不必说自己「与《西游记》、《三国演义》齐名」。夹条上这句明显是要借《魔戒》作心理促销,暗示着消费者这样的一种想法:如果不买《魔戒》是out,则不买这本「与《魔戒》齐名」的《纳尼亚传奇》也是out!

再看「影响千万欧美家庭」。 它很强调是「欧美」的家庭,不是「非洲」、「巴西」的家庭,可见出版社洞悉到消费者在脑海中建立了一个stereotype,认为欧美的家庭就代表是好的。

「迪士尼史上最贵电影原著」也是很有趣的一句话,读者消费的是一本书,迪士尼拍这套电影花了多少钱与书好不好看有什么关系?

综观整张夹条,竟无一字提及书的内容。这种宣传手法是要针对消费者的什么心理?

买书为了买感觉?

有受访者表示,购买《富爸爸,穷爸爸》时,一直以为那是一本讲贫富悬殊的小说,购买后才知道是理财书。问卷调查亦显示,有8%(27人)受访者买书之前不清楚书的题材。

我们购物前通常都会花时间搜集产品资讯,价钱越贵,搜寻时间越长。我们到便利店买杂志也要花五分钟仔细打量所有封面和头条,但买一本动辄过百元的畅销书时,却会连内容有关什么也不清楚!

如果消费者所「买」的,不是故事,不是书的文化价值呢?如果消费者买的,只是「买的感觉」呢?

买书所消费的,应该是书本的内容、故事的情节、作者的信仰和文化面貌。但当你连想买什么都不清楚,你已经很肯定地拿着畅销书去付钱,这是否显示,你买的不是「书」,而是看这种书的人所代表的那种阶层和身份。买一本趣味冷僻的书可以引起很多联想:知识份子、与众不同、脱俗、领先潮流 ⋯⋯ 这些抽象的符号和意象,透过买一本百多元、沉甸甸的畅销书去将之具体地实现,会不会是物超所值?

消费者为什么要买畅销书?

本文辑录自「第七届消费文化考察报告奖」高级组亚军、优异选题奖、 优异表达方式奖得主圣保罗男女中学同学作品

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