情谊值千金

2007年1月16日 年月日
《选择》月刊
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「本就不该买那跟自己品味不相衬的上衣和过气的毛公仔。」这一刻你非常后悔,想起了逛街时朋友的话:「这件衬衫跟你很相衬呢!买吧!」

你有过相似的经验吗?试过因为朋友的怂恿而消费吗?

有时候,我们在逛街前没有打算购物,结果却买了一些没有预计会买的东西。

也许只是朋友的一句说话、一个动作,甚至一个表情,就足以令我们大洒金钱去消费,「友伴」对我们消费的影响,我们有留意吗?

同学分别以访问、问卷和个案追踪的方式搜集资料。根据收回的2 4 9份问卷,87%受访的年青人喜欢跟朋友一起逛街,多于单独逛街。另外,80%有「买了一些没有预计会买的东西回家」的经验。由喜欢和友伴一起逛街这点,同学还发现不少年青人独特的消费文化。

制造消费环境

和朋友一起逛街,倘若其中一人看见喜爱的货品,大家就会被友伴带领进入店铺,制造消费机会,造成预计以外的消费。

相约朋友逛街,有时候是无目的地逛,即使有特定想买的东西,买完后仍喜欢跟朋友们随处多逛一会—其实,这往往让自己处于一个「毫无防范」的消费环境。

在受访的年青人中,曾提及有朋友在旁,情绪尤其高涨,购物欲可能因而提高;更有人表示,有些货品只会在朋友在旁时才会购买。

大伙儿消费

同学发现年青人有一种「大伙儿消费」的心态。他们为了缩短与友伴的距离,往往会跟随着友伴消费而消费。

有受访者提及和朋友一起「扭蛋」的经验:朋友一句无心的提议,友伴们一声声兴奋的和议,皆会刺激同行者的情绪,提高大家的消费意欲,一起去「扭蛋」,为了那一刻的情谊,年青人最后亦难免一同消费。

他们亦发现一种有趣的现象:

每当年青人在一项货品中正犹疑难决挑选哪一款时,朋友们总雀跃地表达他们的意见。言谈之间,年青人很容易就接收了朋友的主观评价,尤其是当自己对货品有意,期望得到友伴的赞同时则更明显。

甚至有受访者说:「只要朋友说好,便会购买」,简单一句「几好」、「几靓」、「几适合你」就成为一种极大的支持力量,给予年青人消费的动力。

朋友的鼓励

市场上「买多送多」的推广模式非常普遍,喜欢一起逛街的年青人更易受到影响。当年青人对一项货品感兴趣而又不想大量购买时,便会互相鼓励,期望一起买,一起分享折扣。

一位受访者表示,当知道自己喜欢的衣服有买三送一的优惠,便游说朋友「捱义气」帮忙买一件。友侪的鼓励以至哀求,形成一种特殊的消费动力。有时候,看见朋友踌躇苦恼时,甚至会主动帮忙「分担」哩!

友伴影响如此重要,年青人又如何看待另外两种不与朋友一起的购物模式呢?

独自逛街

独自逛街并不是大部分年青人的选择。受访者表示,独自逛街少了跟友伴同行的乐趣,在没趣的情况下难以引发消费冲动。而且,独自一人往往不会贸贸然进入一间不感兴趣的店铺。少了看到外表吸引的物品,少了受朋友的影响,所以大多是只看,少买。

和父母同行

要是一同逛街的人,由同伴改为父母,情况会截然不同!

最明显的是,他们的「收获」会大减。受访者认为,他们与家长的喜好、价值观、故此,父母多不认同他们的选择,甚至反对他们购买。在这段思考的时间内,年青人往往会不自觉地把买东西的欲望、冲动延缓了。

加上,父母钟情的物品多以实用为主,在给予意见的时候,总不忘以此为测量标准,他们的意见往往较为理性,很少会受物品的包装外表吸引而妄下决定;相对而言,年青人与友伴的衡量准则相近,会更容易在友伴的支持下消费。

究竟年青人「真正」在买的是什么?固然,花了真金白银,买到的当然是那件货品。但其实,年青人享受跟朋友逛街甚至购物的乐趣,当一群朋友七嘴八舌地谈论着,得到大家认同,所得到的更是「可贵友谊的提升」,是朋友感情加深的乐事!所以,偶尔会有「朋友在则买,不然则不买」的特别情况!

这都说明了整个消费行为中,「友谊」才是年青人最想得到的!然而,这种行为是否只是「年青人」才独有的消费文化呢?

本文辑录自「第七届消费文化考察报告奖」高级组季军、最佳选题奖得主华英中学同学作品

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