一罐作风

2005年7月15日 年月日
《选择》月刊
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科技发达的社会,人人做事以方便为先,连吃饭亦求方便。罐头的出现为人类的饮食文化带来冲击。罐头在我们日常生活中已非常普及,究竟在罐头的消费文化里,消费者是如何作出选择的呢?

本文由「第五届消费文化考察报告奖」高级组杰出作品奖、优异选题奖得主民生书院同学提供

我们9个中四同学去年便以罐头作为消费文化的研究主题。这次调查扭转了不少我们以往「想当然」的想法哩!

我们首先以电子问卷形式访问了118人,搜集了一些基本的罐头消费概况。根据问卷,最多消费者购买的罐头类型为汤类、午餐肉及鱼类,我们的观察和调查便集中在这三类罐头。我们分别于两个星期六共三个时段到同一间超级市场,记录同一种罐头的价格和消费者购买的情况,得出了一些有趣的发现。

优惠价必然促销?

我们发现,加$1可多购一罐的汤类罐头,其销售情况较没有优惠的同类罐头佳。而同一种罐头有「加$1」优惠时,亦较正价出售时售出更多。此外,特价罐头的销售量也比正价的好。

有趣的是,我们观察到有一些品牌的罐头,即使有优惠或特价都没有人购买。当其他同类型罐头有优惠价,大多数消费者都只会买回平日惯常买的牌子,为什么呢?被访的消费者表示是因为「 食开有感情」,而且对其品质较有信心。有消费者则表示由于未吃过,超级市场突然减价令他对这品牌有所怀疑。

品牌是重要考虑?

另一方面,汤类罐头有很多不同的品牌,但在我们三次观察中,售出的汤类罐头几乎全属同一品牌。而午餐肉类也同样是在数十种品牌中,只有四个品牌的罐头售出。鱼类罐头情况亦大致相同。

由此,我们认为大部分消费者只选择自己常吃的品牌。消费者对习惯的品牌有信心,令老字号、口碑佳的罐头品牌占有优势。对于同类型而未试过的罐头,消费者普遍不会选择。原来,「特价优惠」和「品牌」是消费者购买罐头时考虑的两大因素。

外国货较受欢迎?

罐头的消费因有上述特性,不少既有的想法只是「想当然」而已。一般而言,来自欧美或日本等地的货物较受欢迎,而且价格较高。在罐头方面,「外国货」的罐头同样是价格较高,但并不一定较受欢迎。反而因价格较高又较少广告,消费者对其认识较少,导致销量较低。我们两天的观察中,很多外国罐头都没有人购买,反而本港或内地的罐头销量较好。

包装精美、卡通人物也帮不上?

包装精美的罐头没错是能提高购买意欲,但对消费者的影响不大。有些包装非常精美的罐头,如加入了熟悉的卡通人物包装,在两天观察中都没有卖出。

明星代言万试万灵?

广告和明星代言是惯常的推销法,但这些方法在罐头上并不普遍,只有少数的大公司会以广告形式推销罐头。有广告宣传的罐头会否售出更多?以汤类罐头为例,有广告的罐头销量远比没有广告的罐头高。但是广告对于罐头的销量不一定有很大效用。有些鱼类罐头都有以广告宣传,但成效不大。而以明星代言的罐头更是难找。原来,广告和以明星代言的推广手法并非适用于所有货品的。

健康成分我所欲也?

根据问卷调查的结果,强调成分健康的罐头能提高消费意欲。但我们观察所得却非如此。以同一品牌的两款火腿午餐肉为例,价钱只相差一角,但声称低脂而较健康的一款反比一般成分的售出较少。在汤类罐头方面,同一品牌,价钱相若,但低脂系列的销售情况同样不见得较好。

摆放位置影响销情?

放置罐头的位置绝对影响销售情况。从观察中发现,同一品牌、成分类似而且价格相若的罐头,放在容易拿到的位置比放在最低处的较多人购买。

最初拟题时,我们有不少想法和假设,例如:广告、包装、外国货、健康成分等,是有效的潮流促销手法。但在我们的观察中,这些「想当然」的想法通通被推翻。原来罐头的消费文化有不少是有别于其他货品的。

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