瘦"星"攻

2004年11月15日 年月日
《选择》月刊
337
转发
电邮此页面

时下标榜瘦就是美,瘦就是健康。瘦身产品比比皆是,而且价值不菲,一个纤体疗程动辄数万元。纤体公司亦不惜大洒金钱,聘请明星作代言人招徕顾客。

我们的报告—《瘦“星”攻》希望探讨明星代言人能否引发消费者的需求。代言人对消费行为的影响有多重要?

首先我们统计两大畅销杂志,近期最「热」的潮流。结果发现瘦身广告竟然占整体广告的5成!

9成受访者曾经瘦身

这些广告不外乎标榜「价钱吸引」、「明星推介」、「成功案例」等。但无论哪种宣传伎俩,都只是想带出一个讯息─「肥=丑、瘦=美」的审美观念。那么大众是否同意这观念?

我们以问卷访问了一百多位20-30岁的女士,发现有9成受访者都曾经有瘦身的经验,这数字实在令人哗然!

此外,受访者都承认是透过明星认识产品,认同明星代言人可以提高产品知名度和增加销量。但受访者对会否因此购买该产品又无一定意见。这是否表示明星只可以让消费者认识产品和引发需求而已?

街头广告测试

于是,我们进行了一次街头广告测试,以多套有明星和没有明星的瘦身产品广告,快速测试途人在阅读此类广告15秒后的记忆。结果当然是明星的形象和知名度使消费者对广告印象特别深刻,而那些没有明星的广告就被忘记得一乾二净。

由此可见,明星是可以有效地强化消费者的记忆。在消费者搜集产品资料的过程中,明星真的起了一个举足轻重的主导作用

只记得代言人 不记得产品

然而,消费者最终会否因为明星而购买产品呢?我们专访了几位有瘦身经验的人士,受访者的记忆里都只会记得产品的代言人─明星。产品的名字却怎样也记不起来。与此同时,她们都坚定地说不会受明星的影响而去购买产品。她们在选购产品前会考虑其他因素,如价钱、品质、商誉、口碑、副作用等等。但对价格敏感度较低的年青女性却较易因明星效应而购买。

尽管受访者都「理性地」认为自己不会因为明星的影响而购买瘦身产品,但消费者会否因对明星印象深刻,已经在无意识下受到了明星的影响?

从我们的各个考察过程都见到明星在消费过程中扮演着重要的角色,广告商大洒金钱以明星作代言人看来是「明智之举」!只是消费者自己是否懵然不知已受到明星的影响,抑或真的是「明智消费者」?

下载PDF
下载全文