不道德的消費

2008年6月16日 年月日
《選擇》月刊
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消費者一般只會著重一己的消費快感,甚少關注消費引起的道德問題,購買產品或服務時鮮有考慮產品是否出自剝削工人的工廠、會否加劇溫室效應等。如果消費者沒有直接進行違法交易,為何仍可能會不道德呢?商品製造過程有不道德之處,購買它們是否不道德的消費?

直接的不道德消費

英國一個今年發表的調查(註一),發現43%的英國互聯網使用者曾非法下載音樂。而其中51%的受訪者知道非法下載是違法的,但坦然承認會繼續非法下載。在假貨和盜版貨充斥市場的現實環境下,有些消費者確實參與了一些不道德的交易。

歐洲消費者政策學術期刊(Journal of Consumer Policy)於2005年(註二)亦刊登了一個有關在互聯網非法下載的研究,探討消費者參與非法下載的原因。研究發現主要的原因是道德意識,遭受懲罰或關注對別人的影響反而是其次。而與消費者有親密關係的人士,例如父母、少年時同輩和成年後密友,也會影響他們的道德判斷。此外,如果消費者曾非法下載音樂,他們會再做的機會很大,正如上述英國調查發現曾非法下載的互聯網使用者中,有25%會繼續下載一樣。

間接的不道德消費

商品在生產過程中可以牽涉很多不道德的活動。例如漠視勞工權益或會降低生產成本因而令商品價格低廉,這雖有利消費者,但卻違反公眾道德;消費者購買這些商品便間接參與了這種不道德的行為。

很多歐洲人關注消費品的道德內涵,提倡穿非毛皮製品,在他們眼中,一件用環保材料製成,沒有靠增加工時、壓縮工資、使用童工製造出來的衣服才是道德的。如果消費者缺乏道德意識,知道商品有道德污點仍置諸不理,會間接使當地市場成為有道德污點產品的傾銷地,這亦會助長了耗費資源的商品、逃稅的企業、不道德生產者的存在。

英國一個道德消費者組織(ethical consumer)經常發表不同品牌的道德指數(註三),根據對環境的影響、勞工權益、動物權益、公平交易等眾多因素決定品牌在消費者心目中的「道德品牌」水平。以道德責任為主要原則的消費行為,抗衡資本主義下「銷售只為賺取利潤」和「消費只為個人享受」等價值觀,強調個人消費行為對人類、環境及動物帶來的影響,進而希望消費者關注弱勢社群、社會以至世界的整體利益。

推行道德消費的困難

道德消費是一種消費者運動,是一個信念,並無一定的規條和守則,只希望透過消費者力量去改變世界。有些支持道德消費的人會主動購買製造或銷售過程符合道德原則的產品,例如公平貿易產品、有機蔬菜及再造紙等;亦有些人會以抵制的方式,罷買不符合道德原則的產品,杯葛有關生產商,希望以市場力量迫使生產商以公平原則營運。這類社會運動有三個共同的假設:

  • 消費者是社會一分子,消費者的選擇或購物行為可反映社會道德標準。
  • 道德良知可以透過教育和參與漸漸取得認同。
  • 市場經濟由消費者的選擇主導,消費者可以用金錢表決某一間公司的生產營運是否符合道德原則。

實際上,消費者的選擇真的能主導市場經濟下的產品嗎?現今的企業掌握大量資源和資訊,可以透過瞭解消費者的購物習慣,用廣告宣傳和銷售手法,令消費者在不經意下購買其產品,加上企業供應鏈的效率高,可增加產品的競爭力。如果企業沒有自身的道德標準,消費者試圖藉行使購物選擇權引導公司的生產營運符合道德原則,實在非常困難,而且運用選擇權時,往往增加消費成本。

道德消費的認知與行為

德國堅恆大學(Gihent University)的一個研究(註四)發現道德消費的認知和行為的實踐有一定距離,研究透過調查青少年購買公平交易農產食品,和他們對這些食品的認知,瞭解有什麼因素影響認知和實踐的差距。研究結果顯示個人參與經驗和道德產品的普及性都有助減少認知和實踐的差距。

另外,近年腦神經研究提出人的道德行為與認知是由腦的兩個不同系統支配(註五)。腦受損害病人個案的研究顯示,人腦某部分控制人的道德行為 , 該部分受損雖然沒有影響病人的認知能力,但卻會影響自制能力,病人即使清楚認識反社會行為的利弊,仍會做出反社會行為。如果要改變不道德消費,知識教育只可提升消費者的認知能力,卻不一定能幫助他們實踐道德消費。

只有個別消費者的參與,很難形成足夠的市場需求,因此道德產品在市場未能普遍,而消費者對道德消費的認知和實踐的差距大,令道德消費運動成效不大。如果有政府協助推動,整體社會參與,成效會大大提高,西歐的道德消費經驗便是一個好例子。

參考資料
1. http://www.entertainmentmediaresearch.com/reports/DigitalEntertainmentSurvey2008_FullReport.pdf
2. Astous, A. Colbert F. and Montpetit D. “Music Piracy on the Web – How Effective Are Anti-Piracy Arguments Evident From the Theory of Planned Behaviour” Journal of Consumer Policy Vol. 28, Springer 2005.
3. http://www.ethicalconsumer.org/ethicalconsumerismreport.htm
4.Vermeir, Iris & Verbeke, W.“ Sustainable Food Consumption: Exploring the Consumer Attitude – Behaviour Gap” University of Gihent, Department of Marketing.
5. Joshua Greene” Cognitive Neuroscience and the Structure of the Moral Mind” Innateness and the Structure of the Mind, Vol. I. Laurence, S., Carruthers, P. and Stich. S. eds., Oxford University Press

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