「感覺」消費

2008年5月14日 年月日
《選擇》月刊
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現代人的消費活動並不止於滿足基本的生存需要,例如衣食住行等,還會透過感官所產生的感覺得到滿足。

社會經濟發展帶來了豐裕的物質。消費者滿足其基本需要之後,開始轉向追求安全、自我價值實現等其他方面需求的滿足。消費模式是一種生活文化。現代都市人的消費文化,不斷受市場以感官享受為主題的推銷手法所影響,逐步傾向購買滿足感官享受的消費商品或服務,從衣食住行的基本消費模式,延伸至感官享受的消費模式。

感官享受的消費品

今時今日消費者可以接觸到不少針對感官的產品和服務,例如:高清電視機和電視節目、杜比數碼環迴立體聲的家庭影院產品、機動遊樂場、美食節、香薰按摩等,廣告不斷誘導消費者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺和觸覺,宣稱可使感官刺激與消費體驗提升至另一境界。

早前,在香港舉行的一個數碼娛樂論壇,邀請了眾多本地與海外專家,共同探討及分享對於3D(三維)立體感官媒介電影的經驗,他們認為,通過身臨其境的3D立體影像、環迴立體聲和觀眾的互動參與,消費者會有全新的超逼真、緊張刺激的光影體驗,這種嶄新的消費娛樂有極大的市場潛力。

刻板工作和規律的城市生活容易令人感到生活乏味,感官消費給消費者帶來新刺激。商人只要提供刺激五官的快感,一些消費者為尋求突破,樂意花費在提供「感覺」快感的消費品。

「感覺」──消費選擇的標準

感覺是什麼?從心理學來說,感覺是人腦對客觀事物個別屬性的直接反映。不論看到顏色、聽到聲音、嘗到味道、聞到氣味等,腦海都會產生主觀感覺。例如,我們通過感官看到了士多啤梨的紅,聞到了士多啤梨的香,嘗到了士多啤梨的味,觸摸到士多啤梨的光滑與軟硬,最終形成對「士多啤梨」的整體印象,我們認知到士多啤梨就是這樣的。

感覺是一種體驗。在消費領域層面來看,消費者在某一特定場所與時間,從自己的感覺出發,遵從自己的感覺,依賴自己的主觀判斷,來評估產品的好壞,並作出自己的選擇。

在享受型的消費模式中,人們越來越在乎自己的感覺。以客觀資料如價格、耐用性、功能、生活需要、服務態度、售後服務等因素去衡量感官享受的消費品,可能並不適用。就各種消費的評價,不難聽到「覺得這個很舒服」、「覺得這裡氣氛不太好」、「蠻有感覺的」,「感覺」漸漸成為消費選擇的重要標準。

但用感覺作購買標準很多時屬非理性的決定。例如,很多人買汽車,不去計較汽車的性能:最高時速、耗油量、0—100哩時速的暫態加速時間等,而是去看車廂內接駁是否緊密均勻、用腳踢輪胎評估彈性是否有力、用力關車門聽聲音是否低沉,通過這些感覺來判斷汽車的品質優良與否。正因如此,商品的市場價值依賴由宣傳營造出來的感覺,某些新售屋苑以歐洲田園古堡設計會所為賣點,推銷「優雅廣闊」的感覺,消費者往往忽略樓宇單位狹小的實際狀況。

感覺消費的行為模式

動物利用感官接收外界的刺激,不過真正的關鍵卻在大腦。無論眼睛看到美麗的東西,鼻子聞到芬芳的氣味,舌頭嘗到香甜的味道,手指觸摸到柔軟的感覺,都會經由消費者的神經系統直接傳遞到大腦的感官部分,產生快感,形成購買的動力。

神經科學專門研究人腦神經系統,而對人腦的研究是一個跨領域的研究。行為及學習的研究屬神經科學的分支,藉此希望對思維及知覺有多些瞭解,從而認識人怎樣形成某些行為模式。現時有些企業利用腦神經的研究成果,特別是感官和記憶這些複雜神經系統的互動關係,將它們應用在市場推廣和產品業務發展策略上,增加企業對消費者行為及認知的影響。消費者如果缺乏覺察性和自我感官控制訓練,在腦神經感官系統影響下, 確難實踐精明消費生活。

消費生活新體驗

其實,消費生活不只是為了滿足物質和感覺上的需要,也可以透過吸收資訊例如閱讀書籍,及動態的消費活動例如運動,滿足精神文化和身心上的需要。這不但維持人類生命活動所需,也促進人類其他方面的發展。現代社會消費生活方式,例如慣常購物、看電影、外遊購物或打機,都會扼殺腦的其他發展,剝削消費者享受不同感覺的自由。杜克大學腦神經生物學家凱茲(註1)鼓勵消費者破除一些慣常生活慣例,創造新經驗,例如挑選全新的旅遊路線,搜尋異國風俗文化、食物、文物風景;挑選全新的交通路線上班上學,觀察路上有什麼聲音、味道、風景;每天到不同的餐館吃飯,嘗新滋味,讓感官經驗多元化,脫離市場塑造的感官消費模式的局限,享受真正的消費選擇自由。

參閱資料:
1. Lawrence Katz & Manning Rubin “Keep Your Brain Sharp”Workman Publishing Company 1999.

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