月餅ŸŸžžžŸŸŸ · 消費ŸŸžžžŸŸŸ · 文化

2007年9月14日 年月日
《選擇》月刊
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希望透過這新設的通識系列提供資料啟發一眾學生、消費者瞭解中國人的傳統與習俗中的消費文化,討論現時香港市場經濟交易制度中的消費者權利和義務,探索未來優質消費生活的模式。

月餅,中秋節食品。「中秋」一詞最早見於《周禮》,唐代納入固定時節。中秋節吃餅的習俗始於唐代宮廷。《洛中見聞》記載唐僖宗在中秋節命令御膳房用紅綾包裹中秋節特備小餅賞賜給新科進士;北宋宮廷喜歡在中秋節吃「宮餅」,民間俗稱「小餅」、「月團」。蘇東坡在詩中也有提及:「小餅如嚼月,中有酥和怡」。外觀圓形,像滿月時的月亮形狀,餡有酥油、飴糖。宋代文學家周密的《武林舊事》和南宋吳自牧的《夢梁錄》是最早提到「月餅」這名稱的文獻(註1)。月餅有不同口味,有甜味、鹹味、鹹甜味、麻辣味等。不同種類月餅的餡心和餅皮都不同:餡心可以有蛋黃、蓮蓉、五仁、豆沙、冰糖、芝麻、火腿或水果等;餅皮可分為有漿皮、混糖皮或酥皮三大類(註2)。

傳統習俗

中秋吃月餅的民間習俗的文字記載始於明代。民間傳說賦予月餅愛國意義,話說反抗蒙古政權的人號召起義,約定中秋節以贈送月餅為名,互通消息,餡料中夾入紙條傳遞起義訊號,及後明朝民間在中秋節開始以月餅相送,紀念反抗異族的統治。明代田汝成《西湖遊覽記》中記載:「八月十五日謂中秋,民間以月餅相送,取團圓之意」。道出當時贈送月餅的習俗另有祝願別人一家團圓的意義。由此可見中國月餅的消費文化,已不單只是一種節日消費品這麼簡單,而是一種社會賦予特別意義和用作餽贈祝願的物品。

1970年代以前香港有供月餅會的預繳消費模式,收入低的家庭往往要每月供款十元左右給酒樓或餅家,訂購月餅作中秋送禮之用,可見中秋送月餅已發展成為社會習俗規範。

近年中國經濟發展,中秋購買月餅送禮的需求增加,帶動市場競爭,一些製造商為求減低成本,不惜採取損害顧客利益的手段。例如2001年中央電視台報道某食品公司回收賣不去的月餅餡第二年重新使用,揭發有月餅生產商重用舊月餅餡的手法,引起軒然大波,使消費者對月餅市場失去信心,中國的月餅銷售受到一定的影響(註3)。

市場文化

香港人近年注重飲食健康,市民開始注意月餅或一些宣稱「健康」月餅的成分(註4)。但購買月餅自用的需求並不太大,購買月餅如果是要餽贈商業往來朋友,月餅的健康問題相信不足以影響消費者購買月餅的決定,送得夠體面相對變得更重要。

商人因應消費者以月餅送禮的目的,用過度和昂貴的裝潢吸引消費者,有些還附加各種高級禮品,方便送禮。禮送得過份奢華,有可能令中秋禮品脫離慶賀佳節的用途而成為達致其他目的的工具。中國政府為免有人利用中秋餽贈月餅行賄,在2005年立例,規定從2006年起,月餅的包裝成本不得超過月餅價值的25%(註5)。避免月餅包裝變成月餅消費的主要角色。

最近幾年環保組織發動宣傳,引起公眾關注月餅包裝問題(註6),但要成功減廢就不能忽視送禮文化的影響。如果消費者購買月餅主要作送禮用,除去美麗包裝的月餅就失去購買的誘因;中秋餽贈月餅只要仍舊是中國人的習俗,商業社會仍然會以美麗包裝吸引消費者購買月餅(註7)。要推動環保月餅包裝的消費文化,須從根本瞭解中秋餽贈月餅的習俗文化,亦要從消費者購買月餅的目的著手。

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參閱資料:
1. 國家地理網http://www.cctv.com/geography/mfms/mfms.html,中國中央電視台。
2. 維基百科全書網http://zh.wikipedia.org/,維基媒體基金會。
3. <南京冠生園:信譽的破產>http://www.cctv.com/news/financial/20020322/196.html,中國中央電視台,2002年。
4. <從健康角度分析月餅成分>《選擇》月刊276期,消費者委員會,1999年。
5. 中華人民共和國國家標準GB19855-2005月餅,2005年9月2日發布,2006年6月1日實施,中華人民共和國國家質量監督檢驗檢疫總局、中國國家標準化管理委員會。
6.「常哦行動」http://www.foe.org.hk/ ,香港地球之友。
7. <月餅「標價」各出奇謀>《選擇》月刊347期,消費者委員會,2005年。