暢銷書的消費文化

2007年2月15日 年月日
《選擇》月刊
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《哈里波特》系列、《魔戒三部曲》系列、《達文西密碼》等暢銷書,相信大家不會陌生,甚至也買過其中一本。

有沒有想過自己為甚麼要買?買了之後有沒有閱讀?讀了但有沒有讀完?讀完之後明不明白?明白的話其實明白多少?你有再買同一作者的書嗎?你有看根據暢銷書來拍的電影嗎?

買書為了找話題?

有受訪者提到買暢銷書是為了與人有共同話題。他們害怕被問及「你有沒有看過某書」而要答沒有。書越出名,恐懼越大─承認自己沒看過《哈里波特》比承認沒看過《在天堂遇見的五個人》困難。

如果買一本書是為了尋找共同話題,那麼,香港人的共同話題真是那麼少?

不提內容的宣傳夾條

有一個現象是中文暢銷書獨有的,就是封面上附加的宣傳夾條。為甚麼只是中港台的書籍有,英文書卻沒有?

再看《納尼亞傳奇》的夾條,它提及自己是「與《魔戒》齊名的當代經典」、「影響千萬歐美家庭」以及「迪士尼史上最貴電影原著」,三句話都是相當空洞而且欠缺邏輯。

說自己「與《魔戒》齊名」, 明顯是想騎劫《魔戒》的名氣。《紅樓夢》不必說自己「與《西遊記》、《三國演義》齊名」。夾條上這句明顯是要借《魔戒》作心理促銷,暗示著消費者這樣的一種想法:如果不買《魔戒》是out,則不買這本「與《魔戒》齊名」的《納尼亞傳奇》也是out!

再看「影響千萬歐美家庭」。 它很強調是「歐美」的家庭,不是「非洲」、「巴西」的家庭,可見出版社洞悉到消費者在腦海中建立了一個stereotype,認為歐美的家庭就代表是好的。

「迪士尼史上最貴電影原著」也是很有趣的一句話,讀者消費的是一本書,迪士尼拍這套電影花了多少錢與書好不好看有甚麼關係?

綜觀整張夾條,竟無一字提及書的內容。這種宣傳手法是要針對消費者的甚麼心理?

買書為了買感覺?

有受訪者表示,購買《富爸爸,窮爸爸》時,一直以為那是一本講貧富懸殊的小說,購買後才知道是理財書。問卷調查亦顯示,有8%(27人)受訪者買書之前不清楚書的題材。

我們購物前通常都會花時間搜集產品資訊,價錢越貴,搜尋時間越長。我們到便利店買雜誌也要花五分鐘仔細打量所有封面和頭條,但買一本動輒過百元的暢銷書時,卻會連內容有關甚麼也不清楚!

如果消費者所「買」的,不是故事,不是書的文化價值呢?如果消費者買的,只是「買的感覺」呢?

買書所消費的,應該是書本的內容、故事的情節、作者的信仰和文化面貌。但當你連想買甚麼都不清楚,你已經很肯定地拿著暢銷書去付錢,這是否顯示,你買的不是「書」,而是看這種書的人所代表的那種階層和身份。買一本趣味冷僻的書可以引起很多聯想:知識份子、與眾不同、脫俗、領先潮流 ⋯⋯ 這些抽象的符號和意象,透過買一本百多元、沉甸甸的暢銷書去將之具體地實現,會不會是物超所值?

消費者為甚麼要買暢銷書?

本文輯錄自「第七屆消費文化考察報告獎」高級組亞軍、優異選題獎、 優異表達方式獎得主聖保羅男女中學同學作品

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