情誼值千金

2007年1月16日 年月日
《選擇》月刊
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「本就不該買那跟自己品味不相襯的上衣和過氣的毛公仔。」這一刻你非常後悔,想起了逛街時朋友的話:「這件襯衫跟你很相襯呢!買吧!」

你有過相似的經驗嗎?試過因為朋友的慫恿而消費嗎?

有時候,我們在逛街前沒有打算購物,結果卻買了一些沒有預計會買的東西。

也許只是朋友的一句說話、一個動作,甚至一個表情,就足以令我們大灑金錢去消費,「友伴」對我們消費的影響,我們有留意嗎?

同學分別以訪問、問卷和個案追蹤的方式搜集資料。根據收回的2 4 9份問卷,87%受訪的年青人喜歡跟朋友一起逛街,多於單獨逛街。另外,80%有「買了一些沒有預計會買的東西回家」的經驗。由喜歡和友伴一起逛街這點,同學還發現不少年青人獨特的消費文化。

製造消費環境

和朋友一起逛街,倘若其中一人看見喜愛的貨品,大家就會被友伴帶領進入店舖,製造消費機會,造成預計以外的消費。

相約朋友逛街,有時候是無目的地逛,即使有特定想買的東西,買完後仍喜歡跟朋友們隨處多逛一會—其實,這往往讓自己處於一個「毫無防範」的消費環境。

在受訪的年青人中,曾提及有朋友在旁,情緒尤其高漲,購物慾可能因而提高;更有人表示,有些貨品只會在朋友在旁時才會購買。

大夥兒消費

同學發現年青人有一種「大夥兒消費」的心態。他們為了縮短與友伴的距離,往往會跟隨著友伴消費而消費。

有受訪者提及和朋友一起「扭蛋」的經驗:朋友一句無心的提議,友伴們一聲聲興奮的和議,皆會刺激同行者的情緒,提高大家的消費意慾,一起去「扭蛋」,為了那一刻的情誼,年青人最後亦難免一同消費。

他們亦發現一種有趣的現象:

每當年青人在一項貨品中正猶疑難決挑選哪一款時,朋友們總雀躍地表達他們的意見。言談之間,年青人很容易就接收了朋友的主觀評價,尤其是當自己對貨品有意,期望得到友伴的贊同時則更明顯。

甚至有受訪者說:「只要朋友說好,便會購買」,簡單一句「幾好」、「幾靚」、「幾適合你」就成為一種極大的支持力量,給予年青人消費的動力。

朋友的鼓勵

市場上「買多送多」的推廣模式非常普遍,喜歡一起逛街的年青人更易受到影響。當年青人對一項貨品感興趣而又不想大量購買時,便會互相鼓勵,期望一起買,一起分享折扣。

一位受訪者表示,當知道自己喜歡的衣服有買三送一的優惠,便游說朋友「捱義氣」幫忙買一件。友儕的鼓勵以至哀求,形成一種特殊的消費動力。有時候,看見朋友躊躇苦惱時,甚至會主動幫忙「分擔」哩!

友伴影響如此重要,年青人又如何看待另外兩種不與朋友一起的購物模式呢?

獨自逛街

獨自逛街並不是大部分年青人的選擇。受訪者表示,獨自逛街少了跟友伴同行的樂趣,在沒趣的情況下難以引發消費衝動。而且,獨自一人往往不會貿貿然進入一間不感興趣的店舖。少了看到外表吸引的物品,少了受朋友的影響,所以大多是只看,少買。

和父母同行

要是一同逛街的人,由同伴改為父母,情況會截然不同!

最明顯的是,他們的「收穫」會大減。受訪者認為,他們與家長的喜好、價值觀、故此,父母多不認同他們的選擇,甚至反對他們購買。在這段思考的時間內,年青人往往會不自覺地把買東西的慾望、衝動延緩了。

加上,父母鍾情的物品多以實用為主,在給予意見的時候,總不忘以此為測量標準,他們的意見往往較為理性,很少會受物品的包裝外表吸引而妄下決定;相對而言,年青人與友伴的衡量準則相近,會更容易在友伴的支持下消費。

究竟年青人「真正」在買的是甚麼?固然,花了真金白銀,買到的當然是那件貨品。但其實,年青人享受跟朋友逛街甚至購物的樂趣,當一群朋友七嘴八舌地談論著,得到大家認同,所得到的更是「可貴友誼的提升」,是朋友感情加深的樂事﹗所以,偶爾會有「朋友在則買,不然則不買」的特別情況﹗

這都說明了整個消費行為中,「友誼」才是年青人最想得到的﹗然而,這種行為是否只是「年青人」才獨有的消費文化呢?

本文輯錄自「第七屆消費文化考察報告獎」高級組季軍、最佳選題獎得主華英中學同學作品

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