星星打動我的心?

2004年2月16日 年月日
《選擇》月刊
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現今以明星賣廣告的商品比比皆是。究竟以明星作招徠能否達到宣傳的效果?年青消費者對明星宣傳又抱有甚麼態度呢?

源起

我們抽樣統計電視、報紙和雜誌合共220個廣告,發現約有3成是明星廣告,而某些產品的明星廣告更比非明星廣告為多。

我們又發現在手提電話、護膚美容產品、飲品、網上遊戲和瘦身服務五方面以明星賣廣告的情況較為普遍,因此,我們以這五種產品作為考察報告的研究重點。

我們為這五種產品設計了五份問卷,各自訪問了一百位年青人,以調查「明星效應」在年青消費者心中的影響。

「星」之力量

以手提電話為例,我們嘗試以同類產品的兩款明星及非明星廣告作調查,發現接近8成受訪者認為有明星的廣告較為吸引,會令人留下更深刻的印象,甚至有56%認同明星賣廣告是產品素質的信譽保證。

但是,9成受訪者表示明星並不能驅使他們購買手提電話,也不會因明星而改變他們慣用的品牌。

然而,明星一方面可提高產品的形象,另一方面也可能為產品帶來負面影響。調查顯示如果消費者討厭為產品賣廣告的明星,同時也會影響該產品在消費者心中的形象,超過3成的人更會為此而對產品反感。

「星星」打動了我的心?

儘管明星宣傳能增加消費者對產品的信心,但消費者並未因此而改變消費行為。以護膚美容產品為例,我們發現8成多的受訪者並不會因為自己喜愛的明星為某牌子的產品賣廣告而購買該產品。

那麼,明星在消費者心中值何價呢?我們再假設以明星賣廣告會使產品的價格上升1成,超過6成的受訪者表示不會購買該產品。

在某些產品上,明星更不能發揮作用。以網上遊戲為例,接近5成玩網上遊戲的受訪者並不知道哪些明星曾為網上遊戲賣廣告。有8成受訪者更表示有沒有明星宣傳,也不會影響玩網上遊戲的意欲。明星是否真的能打動消費者的心呢?

「星」之光芒

明星怎樣影響消費者對產品的觀感呢?我們試以瘦身服務為例,找出兩者的關係。7成受訪者表示以明星宣傳會增加選用該產品或服務的意欲。而明星的形象和知名度對消費者的選擇也有一定的影響。雖然8成受訪者知道明星的知名度與產品的素質並沒有必然的關係,但超過5成受訪者仍然傾向選擇明星知名度較高的產品。與此同時,消費者也知道用完瘦身產品後不能達到廣告明星的效果。由此可見,有關纖體服務的消費者似乎在作出抉擇時並不是那麼理性的呢!光芒四射的明星賣廣告對吸引消費者是有一定的作用。另外,超過7成受訪者表示明星的形象是否健康會直接影響自己對該產品的觀感。這顯示出消費者對為產品宣傳的明星是有要求的。

結論

以明星賣廣告來吸引消費者這個策略並非放諸任何產品皆適用。從上述產品的特性,我們推論出明星宣傳在護膚美容和瘦身這些以美為賣點的行業效果較為顯著。相反,對於手提電話、飲品或網上遊戲這些商品,明星宣傳的效果就減少了許多。這是甚麼原因呢?

商品越是實用,消費者對商品越是熟悉,他們的要求就越清晰明顯。對於那些經常接觸的產品,如手提電話、飲品等,他們考慮的主要是產品的實用性。

至於瘦身服務這類產品,消費者並非經常使用,他們消費的選擇和判斷很倚賴廣告的說服力。因此,這些產品的廣告大多訴諸權威,以明星作為樣板,以其知名度和影響力作為宣傳的工具。由於消費者對於這類產品並不熟悉,只知道目標是把自己變得更美麗。這時,明星的美麗包裝就更能影響消費者的心理。

所以,我們有理由相信,凡與外表有關的商品,例如衣飾、瘦身服務等,明星包裝在年青人身上的確起了很重要的作用。至於其他商品,例如實用性較強的手提電話,或著重個人口味或興趣的,如汽水或網上遊戲,明星包裝的效應便頗低了。而美容護膚品既關乎外表,但也算是日常用品,消費者對產品瞭解較多,所以其明星效應是屬於中等的。

因此,我們覺得明星效應的「嚴重性」,並不在於其普遍性,而是對某些年輕人的影響特別深。我們的同學當中,就有人因熱愛某位明星而不顧家人和朋友的規勸,全面大量搜購及採用其作「代言人」的護膚產品。

指導老師:黃妙容老師
組員(中三同學):周匯仁、方增明、
胡俊豪、溫育航、馮兆彤、孫德銘、
鄧永健、周鴻鉦、黃達安、劉晉鳴

本文由「第四屆消費文化考察報告獎」初級組冠軍及
最佳選題獎得主觀塘瑪利諾書院同學提供

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